在前面的博文, 網(wǎng)盟的力量(一):策略篇 中,已經(jīng)講述到網(wǎng)盟廣告的投放策略，僅僅知道策略就足夠了嗎？ 當(dāng)然不行，我們還需要知道如何可以高質(zhì)量執(zhí)行網(wǎng)盟廣告投放，在本篇博文中，我們將知道我們應(yīng)該如何去執(zhí)行谷歌內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)的廣告投放。
一：了解谷歌內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)
1、谷歌內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)可以支持哪些廣告格式？
2、谷歌內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)是如何覆蓋目標(biāo)人群的?
3、谷歌內(nèi)容網(wǎng)絡(luò) 群體細(xì)分
4、谷歌內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)如何匹配您的廣告的？
5、谷歌內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)相比門戶廣告及搜索廣告有什么優(yōu)勢(shì)？
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二、我該如何投放谷歌內(nèi)容廣告?
如果您還不了解網(wǎng)盟的投放策略請(qǐng),閱讀我的博文,網(wǎng)盟的力量(一):策略篇 !在投放谷歌內(nèi)容廣告前您是否會(huì)有這樣的疑問(wèn)？ 我該如何尋找優(yōu)質(zhì)媒介?如何可以讓內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)的匹配更精準(zhǔn)？ 我應(yīng)該如何優(yōu)化內(nèi)容廣告投放?
1、如何選擇優(yōu)質(zhì)媒介站點(diǎn)？
a、通過(guò)Google Ad Planaer 及Google Adwords展示位置工具(根據(jù)行業(yè)、描述、網(wǎng)址條件篩選目標(biāo)站點(diǎn))，尋找高質(zhì)量的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)。Google Ad Planaer支持國(guó)家、地區(qū)、語(yǔ)言、行業(yè)、所支持的廣告規(guī)格等綜合條件來(lái)篩選目標(biāo)站點(diǎn)。
b、我已經(jīng)了解我的目標(biāo)群體經(jīng)常會(huì)去哪些網(wǎng)站。
我已經(jīng)知道我的客戶群體會(huì)經(jīng)常會(huì)訪問(wèn)哪些網(wǎng)站，我該如何選擇這些站點(diǎn)？使用谷歌ADWORDS展示位置工具，輸入您所知道站點(diǎn)的域名，即可顯示出匹配的站點(diǎn)列表，加入此站點(diǎn)和其它匹配的相關(guān)站點(diǎn)即可！
c、我只了解我的用戶會(huì)使用哪些關(guān)鍵字查詢目標(biāo)商品,我該如何選擇選擇內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)？
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如果您發(fā)現(xiàn)您從搜索結(jié)果列表頁(yè)，打開(kāi)的站點(diǎn)含有“谷歌提供的廣告”信息，那么您可以直接把此站點(diǎn)的域名加入到ADWORDS內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)列表中。
d、如果您知道重要的行業(yè)關(guān)鍵字信息，還可以通過(guò)關(guān)鍵詞匹配所有內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)！并通過(guò)谷歌分析(Google Analytics)及ADWORDS轉(zhuǎn)換跟蹤,分析匹配的站點(diǎn)的質(zhì)量，把高質(zhì)量站點(diǎn)加入到指定的廣告系列。
2、已經(jīng)選擇好優(yōu)質(zhì)媒介了，那我如何設(shè)置匹配機(jī)制，讓內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)覆蓋的群體更精準(zhǔn)？
如果您選擇的站點(diǎn)是垂直類站點(diǎn),大部分群體都是您的目標(biāo)群體，那您只需要設(shè)置廣告系列投放地域、語(yǔ)言、出價(jià)等關(guān)鍵信息，而無(wú)需加入關(guān)鍵詞匹配機(jī)制; 如果您選擇的站點(diǎn)是綜合類站點(diǎn)，覆蓋的群體過(guò)于寬泛，那么您有必要通過(guò)設(shè)置關(guān)鍵字匹配,此站點(diǎn)內(nèi)含有您定義關(guān)鍵字內(nèi)容的頁(yè)面將有更多機(jī)會(huì)匹配到您投放的廣告。
谷歌內(nèi)容廣告關(guān)鍵字匹配機(jī)制，是對(duì)細(xì)分群體定位的關(guān)鍵設(shè)置。（設(shè)置關(guān)鍵字匹配機(jī)制前，您一定要先了解您目標(biāo)客戶的關(guān)注點(diǎn)) 如果您設(shè)置過(guò)多的關(guān)鍵詞，那很有可能很多潛在的客戶根本無(wú)法看到你的廣告；如果您設(shè)置的關(guān)鍵詞太少，會(huì)影響匹配的精確性。在上面的圖示中，我們可以看到新浪上”KVM”相關(guān)的文章，匹配到K博士這組廣告。如果有許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)也投放到此網(wǎng)站，并且也是定義的”KVM”關(guān)鍵詞,在出價(jià)相同的條件下，K博士這組廣告毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，但是如果我們定義2個(gè)關(guān)鍵詞”KVM”+”解決方案” 那么在這組頁(yè)面中我們的廣告相關(guān)性就更高，在出價(jià)相同的條件下，我們可以獲得更多的展示機(jī)會(huì)。
3、廣告系列關(guān)鍵設(shè)置
a、地理位置、語(yǔ)言和用戶群
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谷歌內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)地理位置定位，能有效的把廣告覆蓋到目標(biāo)區(qū)域。例如您是北京市一家特色餐飲店，受制與地理因素，外地的客人即使是看到您的廣告，也沒(méi)有多大可能來(lái)店里消費(fèi)，那么我們可以將廣告定位到北京市。 或者您是一家做B2C貿(mào)易的公司，通過(guò)CRM數(shù)據(jù)分析，您發(fā)現(xiàn)您的大部分訂單來(lái)自英國(guó)和美國(guó)，那么您可以將您的廣告定位到這些國(guó)家從而提升您廣告的ROI。
谷歌內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)最具特色的一個(gè)功能，針對(duì)群體性別和年齡來(lái)定位，我們可以排除一些不可能使用我們產(chǎn)品的群體，還可以針對(duì)不同的群體設(shè)定不同的出價(jià)比例。 例如：我們?cè)谕茝V一款網(wǎng)站分析監(jiān)測(cè)的產(chǎn)品，這部分群體大部分都是WA分析師在使用，群體大致在25～34歲之間，那么我們可以將此年齡群體的出價(jià)提升10%，這個(gè)群體類型的用戶將會(huì)有更多幾率看到我們的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告。 這個(gè)功能準(zhǔn)確性有待驗(yàn)證！
谷歌內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言定位設(shè)置，直接關(guān)系到你投放廣告的精確性。試想如果您在阿拉伯語(yǔ)系的國(guó)家投放西班牙語(yǔ)的廣告,或者您在巴西投放德語(yǔ)廣告，會(huì)有什么后果！如果你在投放簡(jiǎn)體中文一個(gè)語(yǔ)系的廣告，直接選擇簡(jiǎn)體中文語(yǔ)言的配置即可。 如果您在投放多語(yǔ)系的廣告，就需要研究當(dāng)?shù)貒?guó)家什么語(yǔ)言是官方語(yǔ)言。需要注意的是：選擇語(yǔ)言配置后當(dāng)然也要制作針對(duì)這個(gè)語(yǔ)言的廣告創(chuàng)意和Landing page頁(yè)面。
b、投放網(wǎng)絡(luò)、設(shè)備和廣告附加信息配置
c、出價(jià)與預(yù)算
通常我們選擇”人工設(shè)定每次點(diǎn)擊費(fèi)用”即可！ 如果我們投放的站點(diǎn)廣告點(diǎn)擊率非常之高，或者我們投放站點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告非常多，那么我們可以考慮采用千次展示費(fèi)用出價(jià)，盡可能獲得更多的展示機(jī)會(huì)。總之您可以嘗試不同的出價(jià)模式，看哪種模式投資回報(bào)率更高了！ 按照展示來(lái)出價(jià)的選項(xiàng)必須要啟動(dòng)谷歌ADWORDS轉(zhuǎn)換優(yōu)化工具，才可以使用！系統(tǒng)會(huì)根據(jù)歷史轉(zhuǎn)換來(lái)智能投放，歷史轉(zhuǎn)換高的站點(diǎn)有更高的展示機(jī)會(huì),此選項(xiàng)不建議新手使用。我曾經(jīng)嘗試過(guò)使用此選項(xiàng)，但是轉(zhuǎn)化效果遠(yuǎn)不如使用“人工設(shè)定每次點(diǎn)擊費(fèi)用”選項(xiàng)配置。
三、我該如何優(yōu)化谷歌內(nèi)容廣告投放？
我們可以通過(guò)幾個(gè)重要指標(biāo)來(lái)評(píng)估內(nèi)容站點(diǎn)的質(zhì)量(平均停留時(shí)間、跳出率、KPI轉(zhuǎn)換率)，排除流量質(zhì)量和KPI轉(zhuǎn)換效果較差的站點(diǎn)，添加新的相關(guān)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)。不斷執(zhí)行優(yōu)化的過(guò)程中，您可能會(huì)驚喜的發(fā)現(xiàn)您的廣告投資回報(bào)率在不斷增長(zhǎng)。 如果您的Google Adwords帳戶已經(jīng)和谷歌分析(Google Analytics)帳戶鏈接整合，那么您可以通過(guò)谷歌分析報(bào)表數(shù)據(jù)，分析出以網(wǎng)站定位廣告系列中的所有站點(diǎn)的質(zhì)量。
如果您啟用了Google Adwords轉(zhuǎn)化跟蹤工具，您也可以看到每個(gè)站點(diǎn)對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)。我們可以根據(jù)每次轉(zhuǎn)換成本來(lái)評(píng)估媒介的質(zhì)量。但是Google Adwords轉(zhuǎn)化跟蹤如果配置不合理可能會(huì)嚴(yán)重影響對(duì)媒介質(zhì)量的判斷，依靠谷歌分析來(lái)分析流量質(zhì)量會(huì)更可靠一些。