淺談品牌的視覺識別

什么是品牌的視覺傳達(dá)

品牌，這個熟悉而又陌生的名詞，有時總會讓人產(chǎn)生誤解。品牌很廣，廣到一個意會頗深的戰(zhàn)略發(fā)展理念；品牌很小，小到一個清晰可見的圖形符號。關(guān)于品牌，這里就不詳細(xì)介紹了。要提到的是一套服務(wù)于品牌推廣的手段CI系統(tǒng)（Corporate Identity System），即企業(yè)形象識別系統(tǒng)應(yīng)運而生。CI系統(tǒng)是由理念識別（Mind Identify 簡稱MI）、行為識別（Behavior Identify簡稱BI）和視覺識別（Visual Identify 簡稱 VI）三方面所構(gòu)成。

而今天想講到的是大家熟悉的品牌的視覺識別 (vI)，也就是廣義品牌的一個視覺載體，即由視覺感觀所接觸到的為了區(qū)別于其他競爭對手的一套視覺識別系統(tǒng)，它的基本要素部分主要包括企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、象征圖案、企業(yè)提出的標(biāo)語、企業(yè)吉祥物、專用字體。還有一部分就是應(yīng)用要素，主要包括辦公事物用品、企業(yè)內(nèi)外部建筑環(huán)境、交通工具、服裝服飾、廣告媒體、產(chǎn)品包裝、贈送禮品、陳列展示、印刷出版物。

視覺識別的重要性

品牌的形象設(shè)計在品牌中是至關(guān)重要的，而視覺識別設(shè)計是最外在、最直接、最具有傳播力和感染力的部分。最能和消費者發(fā)生關(guān)系的并不是產(chǎn)品，而是形象視覺設(shè)計，你可能不使用它的產(chǎn)品，但絕避免不了不看到它，視覺設(shè)計的好好壞直接影響到的是整個品牌的形象。COCA COLA的玻璃瓶剪影、飄帶，NIKE的勾 APPLE的缺口蘋果，這些深入人心的標(biāo)志、圖形正是品牌形象的作用，讓你認(rèn)識了”它”、認(rèn)知了”它”。

說到可口可樂，人們不得不感嘆這個品牌的紅白神話，也許很多人不知道，大家熟知的穿紅白衣服的圣誕老人是可口可樂為了宣傳而創(chuàng)作出來的，在20世紀(jì)30年代和40年代，這一形象一直被用作該公司的廣告活動中。久而久之，人們就以為圣誕老人是穿一生紅白裝的老人。而此之前圣誕老人的打扮是五顏六色的。視覺識別的影響可見一般。

在可口可樂導(dǎo)入CI之前，常受到百事可樂的威脅。當(dāng)時的圖形有圓、有方；顏色有紅，也有黃，極容易導(dǎo)致形象混亂。于是，公司決定放棄用了80年的舊目標(biāo)。在保留品牌字體的基礎(chǔ)上，重新開發(fā)視覺系統(tǒng)，終于成功地統(tǒng)一了它的形象。它那套堪稱經(jīng)典的識別系統(tǒng)和每年對這套系統(tǒng)宣傳的巨額花費，在人們的腦子里深深的刻下了對可口可樂的整體印象。目前幾乎全球的消費者都是通過四個核心要素素得到可口可樂的整體印象：（1）COCA-COIA的期賓塞體標(biāo)準(zhǔn)字形；（2）與白色字體形成強(qiáng)勁對比的紅色標(biāo)準(zhǔn)色；（3）流動的水線。 (4) 獨特的可樂瓶形

實際上可口可樂在全球幾乎每經(jīng)歷幾年就會對商標(biāo)及包裝等一系列 VI識別系統(tǒng)的內(nèi)容進(jìn)行修改和更新，以適應(yīng)不斷變化的時市場口味。但始終牢牢把握著一種格調(diào)與風(fēng)格貫徹其中。這種變化保持著一種漸進(jìn)的尺度，即革新的同時審慎的保留先前積累的品牌資產(chǎn)可，使視覺識別系統(tǒng)的演變路徑呈現(xiàn)出優(yōu)美的過渡，沒有斷裂和跳躍。

我想最近可口可樂給我們的印象深刻的是為奧運會推出的這組朝上噴出的海報，

;

然而這組圖形創(chuàng)意在早些時期就已形成，應(yīng)用變化之多讓人眼前一亮。

雖然風(fēng)格迥異，卻始終邁著一致的步伐來傳達(dá)可口可樂的百年經(jīng)典。識別視覺的成功運用讓人一眼就能認(rèn)知，這我想就是品牌的力量也是品牌的價值所在。

如今的可口可樂品牌價值在500億美元左右，除了有優(yōu)秀的產(chǎn)品和優(yōu)秀的營銷策略之外，視覺識別系統(tǒng)上的成功更是起到了不可忽視的作用。

全球品牌成功的企業(yè)不勝枚舉，凡是成功的品牌身后總有那么一套優(yōu)秀的識別系統(tǒng)支撐著，耐克最初花38美元的勾型標(biāo)志為其創(chuàng)造了如今120億的品牌價值。我想當(dāng)初那個設(shè)計者也想不到自己當(dāng)初在學(xué)校接的私單能有今天這樣的成績。而做為視覺設(shè)計執(zhí)行的我們，是否該把握我們目前的機(jī)會，設(shè)計好手頭的東西。

對于QQ會員，做為騰訊旗下的一個子品牌，一個由網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品引申出的增值服務(wù)產(chǎn)品。慢慢由QQ的增值服務(wù)走近我們的生活，走向線下。他給用戶帶來的映像是：
“尊貴”– 首先能肯定，開通了QQ會員會得到更多服務(wù)，這是基于普通QQ用戶的，所以也可以說是得到一種尊貴的體驗。
“特權(quán)”– 不管是線下還是線上，體現(xiàn)尊貴最實質(zhì)的方式就是各種特權(quán)。

QQ會員現(xiàn)在的服務(wù)除了之前的線上特權(quán)，還多了生活類，游戲類，風(fēng)格的跨度也是比較大。而在視覺上，一個紅毛公仔作為QQ會員的logo一直沿用至今，紅色也被定位QQ會員的特有表現(xiàn)色，代表特權(quán)，代表尊貴。那么我們要怎么運用這兩個元素，才能讓用戶更加清晰我們的品牌形象。

在此不得不說到蘋果，也許可口可樂，百事等一直是處于同種范圍的推廣，但蘋果的產(chǎn)品就不是這么單一了，蘋果的logo最早是很復(fù)雜的，牛頓坐在蘋果樹下讀書的一個圖案，上下有飄帶纏繞，寫著Apple Computer Co.字樣（當(dāng)時還沒有上市，所以用Co.而不是現(xiàn)在的Inc.），外框上則使用了英國詩人William Wordsworth的短詩。不過這個牛頓徽標(biāo)只用了很短的時間，喬布斯嫌它過于復(fù)雜，不易復(fù)制傳播，于是就有了今天的這個被咬掉一口的蘋果圖案。2003年，蘋果進(jìn)行了標(biāo)識更換，將原有的彩色蘋果換成了一個半透明的、泛著金屬光澤的銀灰色LOGO。蘋果的產(chǎn)品覆蓋到很多行業(yè)，但不管是手機(jī)iPhone，音樂播放器iPod，電腦iMac，軟件iTunes等等，雖然種類繁多，但都有很好的視覺統(tǒng)一，看到銀色的質(zhì)感，簡約的設(shè)計，再有就是一個缺口的蘋果logo，很彰顯其品牌形象。

而對于我們，從QQ會員的官網(wǎng)，到QQ軟件的mini portal，到三大特權(quán)頻道，還有什么可以提升和鞏固的？

（截圖：QQ會員官方站點 會員miniportal 三大特權(quán)）

那么目前要統(tǒng)一品牌形象，那就是logo和色彩以及質(zhì)感的標(biāo)準(zhǔn)化運用，會員目前的所有業(yè)務(wù)都是紅毛公仔，加上輕質(zhì)感以及紅色的運用，讓整體更加統(tǒng)一，雖然有不同內(nèi)容，不同服務(wù)，但都大致能感受到是屬于會員的東西，然而目前單一的視覺延伸顯然不夠，我們還要發(fā)展出更多的可利用點，比如可口可樂除了看到logo，紅色流線，看到獨特的瓶子剪影，或者瓶蓋也能想到是可口可樂，蘋果除了看到缺一口的蘋果logo，看到極其簡約的風(fēng)格，銀色的質(zhì)感也能想到是蘋果。這些都是我們QQ會員這個品牌缺少的，我們目前的表現(xiàn)形式還過于單一，必定未來的路還很長，我們?nèi)绾尾拍芨玫撵柟唐放疲词股婕案囝I(lǐng)域也能獨樹一幟。還有待我們一起發(fā)現(xiàn)和探討。